Marketing im Bauwesen: den Preiskampf beenden

Problem: der Unternehmer im Bauwesen ist gezwungen, über den Preis zu konkurrieren, weil die Kunden ihn als "einen von vielen" wahrnehmen.

Lösung: eine klare Positionierung aufbauen, ausgehend von der Analyse der Kunden und der Unternehmenskenngrössen.

Ergebnis: Kunden, die dich wegen des Werts wählen, den du bietest, nicht wegen des niedrigsten Preises. Und das Ende des Preiskampfs.

"Warum sollte ein Kunde genau dich wählen?"

Wenn ich diese Frage in der Beratung stelle, ist die häufigste Antwort ein verlegenes Schweigen. Oder die üblichen Wörter: "Qualität, Erfahrung, Professionalität".

Das Problem ist, dass diese Wörter für den Kunden nichts bedeuten. Alle sagen sie. Wenn dein Mitbewerber "Qualität" sagt und du "Qualität" sagst, sind für den Kunden beide gleich. Und wenn ihr gleich seid, ist der einzige Unterschied der Preis.

Das ist der Preiskampf. Und wenn du darin steckst, ist die einzige Möglichkeit, herauszukommen, die Positionierung.

Was Positionierung bedeutet (einfach erklärt)

Positionierung ist die Position, die dein Unternehmen im Kopf des Kunden einnimmt. Nicht in der Realität, im Kopf des Kunden.

Wenn ein Kunde an "hochwertige Sanierungen in der Region" denkt und als Erstes dein Unternehmen in den Sinn kommt, ist deine Positionierung stark. Wenn ihm drei Namen einfallen und deiner einer davon ist, ist deine Positionierung schwach. Wenn ihm niemand einfällt und er auf Google sucht, ist deine Positionierung inexistent.

Positionierung ist nicht das, was du zu sein behauptest. Es ist das, was die Kunden von dir denken. Und sie baut sich im Laufe der Zeit mit konkreten Aktionen auf, nicht mit Slogans.

Ein realer Fall

Ein norditalienischer Unternehmer, der Bodenbeläge verlegt, kontaktiert uns, weil die Verkäufe nicht wachsen. Er hat sogar einige Facebook-Kampagnen geschaltet, aber ohne Ergebnisse.

Wir analysieren seine Kommunikation: generische Website, Social-Posts mit Fotos von Baustellen ohne Kommentar, keine sichtbaren Kundenstimmen. Die implizite Botschaft ist: "Wir verlegen Bodenbeläge." Ende.

Das Problem ist klar: Es gibt keinen Grund, warum ein Kunde ihn statt einem anderen wählen sollte. Sein Unternehmen wird als "eines von vielen" in der Region wahrgenommen.

Nach einer Analyse der Zahlen und Kunden stellen wir fest, dass 70% des Umsatzes aus Kunstharzböden für Privatkunden im oberen Mittelstand kommt. Und dass er bei dieser Art von Arbeit eine sehr hohe Kundenzufriedenheit hat, die Kunden ihn an Nachbarn weiterempfehlen.

Die Positionierung war dort, verborgen in den Zahlen. Man musste sie nur herausarbeiten und kommunizieren.

Wie man seine Positionierung aufbaut

Schritt 1: Frage deine Kunden, warum sie dich gewählt haben

Gib dich nicht mit generischen Antworten zufrieden. Bohre nach. "Warum hast du uns und nicht jemand anderen gewählt?" Nach 10 Gesprächen findest du ein Muster: eine Sache, die sich in den Antworten wiederholt, ein Element, das dich unterscheidet und das du vielleicht gar nicht beachtet hattest.

Es könnte die Art sein, wie du die Baustelle managt. Es könnte die Schnelligkeit sein. Es könnte sein, dass du immer ans Telefon gehst. Es könnte der Kundendienst nach dem Verkauf sein. Egal was es ist, wichtig ist, dass es wahr und spezifisch ist.

Schritt 2: Schau dir die Zahlen an

Welche Arten von Arbeiten bringen dir am meisten? Welche Kunden geben dir die beste Marge? Wo konzentriert sich dein Umsatz?

Oft ist die beste Positionierung nicht die, die du erwartest. Sie ergibt sich aus den Daten, nicht aus deinen Vorlieben.

Drei Fragen, um deine Positionierung in 30 Minuten zu finden

Wenn du nicht weisst, wo anfangen, setz dich mit den Zahlen des letzten Jahres hin und beantworte diese drei Fragen:

1. Welche Art von Arbeit hat mir am meisten Geld eingebracht? Nicht den Umsatz, die Marge. Manchmal macht man grosse Aufträge, die einen drei Monate beschäftigen, aber am Ende verdient man weniger als bei einem Einsatz, der eine Woche dauert.
2. Welche Kunden haben mir keine Zeit gestohlen? Die, die nicht zehnmal Änderungen an der Offerte verlangt haben, die fristgerecht bezahlt haben, die nicht am Samstag angerufen haben, um sich zu beschweren. Das sind die Kunden, die du mehr willst.
3. Woher kamen jene Kunden? Empfehlungen? Google? Ein Planer der dich empfiehlt? Den Kanal zu kennen, sagt dir, wo du das Marketingbudget investieren sollst.

Wenn du die Antworten hast, ist die Positionierung fast schon geschrieben. Rentabelster Arbeitstyp + idealer Kunde + funktionierender Kanal = deine Strategie.

BAU Gest

Finde deine Positionierung in den Zahlen

BAU Gest zeigt dir Margen nach Arbeitstyp, Kunde und Zone. Die Daten sagen dir, wo du am stärksten bist und wo du das Marketing konzentrieren sollst.

So funktioniert es

Swiss
Made

BAU Gest

Nettomarge24,2%

Aktive Aufträge8

Stundenabweichung+12%

Schritt 3: Wähle eine Position und kommuniziere sie

Du kannst nicht alles für alle sein. Du musst wählen. Wähle den Arbeitstyp, bei dem du am stärksten bist, den Kunden, der dir am meisten einbringt, die Zone, in der du am bekanntesten bist. Und konzentriere die gesamte Kommunikation darauf.

Das bedeutet nicht, den Rest aufzugeben. Es bedeutet, dass dein Marketing über eine spezifische Sache spricht. Wenn du Kunstharz- und Keramikböden verlegst, aber Kunstharz dir das Doppelte an Marge gibt, spricht dein Marketing über Kunstharz. Wenn dann ein Kunde Keramik anfragte, machst du sie trotzdem.

Generische vs. spezifische Positionierung

In der Praxis sieht man den Unterschied in den Ergebnissen. Hier ist, was passiert, wenn du von einer generischen zu einer spezifischen Botschaft wechselst.

Spezifische Positionierung nimmt dir keine Kunden weg. Sie nimmt dir die falschen Kunden weg. Die, die dir Zeit und Marge kosten.

Wie man die Positionierung kommuniziert

Sobald du weisst, was dich unterscheidet, musst du es sagen. Überall, konsistent, konstant.

Auf der Website. Die Startseite sagt in 10 Sekunden, was du tust, für wen und warum du unterschiedlich bist. Nicht "Willkommen auf unserer Website". Sondern "Kunstharzböden für alle, die ein Ergebnis wollen, das mit der Zeit standhält. 120 Ausführungen in der Region."

In den sozialen Medien. Fotos der Arbeiten mit der Geschichte dessen, was du getan hast und warum. Kundenstimmen. Der Blick hinter die Kulissen der Baustelle. Keine generischen Posts.

Im Druckmaterial. Die Broschüre, die du beim Besichtigungstermin dalässt, erzählt von deiner Methode, zeigt Fotos und enthält Bewertungen. Es ist kein Prospekt mit Logo und nichts weiter.

Am Telefon. Wenn ein Kunde anruft, ist das Erste, was du sagst, nicht der Preis. Es ist, was dich unterscheidet und warum deine Arbeit das wert ist, was du verlangst.

Positionierung schützt dich vor dem Preiskampf

Wenn ein Kunde dich als Referenz für eine bestimmte Art von Arbeit sieht, vergleicht er dich nicht mit fünf Mitbewerbern. Er wählt dich, weil er weiss, was du machst und es so haben will. Der Preis wird zweitrangig.

Das bedeutet nicht, dass du jeden Betrag verlangen kannst. Es bedeutet, dass der Kunde bereit ist, mehr zu zahlen, weil er einen anderen Wert wahrnimmt. Und du bist nicht mehr gezwungen, Rabatte zu geben, um die Verhandlung zu gewinnen.

Wenn du verstehen willst, was deine Positionierung ist

Buche 30 Minuten mit uns. Wir schauen uns gemeinsam die Zahlen deines Unternehmens, deine Kunden und deine aktuelle Kommunikation an. Wir sagen dir, wo du stark bist, was dich unterscheidet und wie du es kommunizierst. Ohne Verpflichtung, ohne Kosten.