Marketing dans le bâtiment: sortir de la guerre des prix

Problème: l'entrepreneur dans le bâtiment est contraint de concurrencer sur le prix parce que les clients le voient comme "l'un des nombreux".

Solution: construire un positionnement clair, en partant de l'analyse des clients et des chiffres de l'entreprise.

Résultat: des clients qui vous choisissent pour la valeur que vous offrez, pas pour le prix le plus bas. Et la fin de la guerre à la baisse.

"Pourquoi un client devrait-il vous choisir, vous plutôt qu'un autre?"

Quand je pose cette question en consultation, la réponse la plus fréquente est un silence gêné. Ou les mots habituels: "qualité, expérience, professionnalisme."

Le problème, c'est que ces mots ne signifient rien pour le client. Tout le monde les dit. Si votre concurrent dit "qualité" et que vous dites "qualité", pour le client vous êtes identiques. Et quand vous êtes identiques, la seule différence c'est le prix.

C'est la guerre des prix. Et si vous y êtes, la seule façon d'en sortir, c'est le positionnement.

Ce qu'est le positionnement (expliqué simplement)

Le positionnement, c'est la place que votre entreprise occupe dans la tête du client. Pas dans la réalité, dans la tête du client.

Si un client pense à "rénovations haut de gamme dans la zone" et que votre entreprise lui vient en tête en premier, votre positionnement est fort. Si trois noms lui viennent à l'esprit et que le vôtre en fait partie, votre positionnement est faible. Si personne ne lui vient à l'esprit et qu'il cherche sur Google, votre positionnement est inexistant.

Le positionnement, ce n'est pas ce que vous dites être. C'est ce que les clients pensent de vous. Et ça se construit dans le temps avec des actions concrètes, pas avec des slogans.

Un cas réel

Un entrepreneur du nord de l'Italie qui pose des revêtements de sol nous contacte parce que les ventes ne croissent pas. Il a même fait quelques campagnes sur Facebook, mais sans résultats.

On analyse sa communication: site web générique, posts sur les réseaux sociaux avec des photos de chantiers sans commentaire, aucun témoignage visible. Le message implicite est: "Nous posons des revêtements de sol." Point.

Le problème est clair: il n'y a aucune raison pour laquelle un client devrait le choisir lui plutôt qu'un autre. Son entreprise est perçue comme "l'une des nombreuses" dans la zone.

Après une analyse des chiffres et des clients, on découvre que 70% du chiffre d'affaires vient des revêtements en résine pour des clients particuliers de classe moyenne supérieure. Et qu'il a un taux de satisfaction très élevé sur ce type de travail, au point que les clients le recommandent aux voisins.

Le positionnement était là, caché dans les chiffres. Il suffisait de le faire émerger et de le communiquer.

Comment construire son positionnement

Étape 1: demandez à vos clients pourquoi ils vous ont choisi

Ne vous contentez pas des réponses génériques. Creusez. "Pourquoi avez-vous choisi nous et pas quelqu'un d'autre?" Après 10 conversations, vous trouverez un schéma: quelque chose qui revient dans les réponses, un élément qui vous différencie et que vous n'aviez peut-être même pas remarqué.

Ça pourrait être la façon dont vous gérez le chantier. Ça pourrait être la rapidité. Ça pourrait être que vous répondez toujours au téléphone. Ça pourrait être le service après-vente. Peu importe ce que c'est, l'important est que ce soit vrai et spécifique.

Étape 2: regardez les chiffres

Quels types de travaux vous font le plus gagner? Quels clients vous donnent la meilleure marge? Où se concentre votre chiffre d'affaires?

Souvent le meilleur positionnement n'est pas celui qu'on attend. C'est celui qui émerge des données, pas de vos préférences.

Trois questions pour trouver votre positionnement en 30 minutes

Si vous ne savez pas par où commencer, asseyez-vous avec les chiffres de l'an dernier et répondez à ces trois questions:

1. Quel type de travail m'a laissé le plus d'argent? Pas le chiffre d'affaires, la marge. Parfois on fait de gros travaux qui vous tiennent occupé trois mois, mais au final vous gagnez moins qu'une intervention qui dure une semaine.
2. Quels clients ne m'ont pas fait perdre de temps? Ceux qui ne vous ont pas demandé dix modifications au devis, qui ont payé dans les délais, qui ne vous ont pas appelé le samedi pour se plaindre. Ce sont les clients que vous voulez en priorité.
3. D'où venaient ces clients? Bouche-à-oreille? Google? Un architecte qui vous recommande? Connaître le canal vous dit où mettre l'argent du marketing.

Quand vous avez les réponses, le positionnement est presque écrit. Type de travail le plus rentable + client idéal + canal qui fonctionne = votre stratégie.

BAU Gest

Trouvez votre positionnement dans les chiffres

BAU Gest vous montre les marges par type de travail, par client et par zone. Les données vous disent où vous êtes le plus fort et où concentrer le marketing.

Découvrez comment ça fonctionne

Swiss
Made

BAU Gest

Marge nette24,2%

Chantiers actifs8

Écart heures+12%

Étape 3: choisissez une position et communiquez-la

Vous ne pouvez pas tout faire pour tout le monde. Vous devez choisir. Choisissez le type de travail où vous êtes le plus fort, le client qui vous fait le plus gagner, la zone où vous êtes le plus connu. Et concentrez toute la communication sur ça.

Ça ne veut pas dire arrêter de faire tout le reste. Ça veut dire que votre marketing parle d'une chose précise. Si vous posez des revêtements en résine et en céramique, mais la résine vous donne le double de marge, votre marketing parle de résine. Ensuite, si un client vous demande la céramique, vous la faites quand même.

Positionnement générique vs positionnement spécifique

En pratique, la différence se voit dans les résultats.

Le positionnement spécifique ne vous enlève pas des clients. Il vous enlève les mauvais clients. Ceux qui vous font perdre du temps et de la marge.

Comment communiquer le positionnement

Une fois que vous savez ce qui vous différencie, vous devez le dire. Partout, de façon cohérente, avec constance.

Sur le site. La page d'accueil dit en 10 secondes ce que vous faites, pour qui et pourquoi vous êtes différent. Pas "bienvenue sur notre site". Mais "revêtements en résine pour ceux qui veulent un résultat qui dure dans le temps. 120 réalisations dans la zone."

Sur les réseaux sociaux. Photos des travaux avec le récit de ce que vous avez fait et pourquoi. Témoignages de clients. Les coulisses du chantier. Pas des posts génériques.

Dans le matériel imprimé. La brochure que vous laissez lors de la visite raconte votre méthode, montre les photos et inclut les avis. Ce n'est pas un dépliant avec juste le logo.

Au téléphone. Quand un client appelle, la première chose que vous dites n'est pas le prix. C'est ce qui vous différencie et pourquoi votre travail vaut ce que vous demandez.

Le positionnement vous protège de la guerre des prix

Quand un client vous voit comme la référence pour un certain type de travail, il ne vous compare pas à cinq concurrents. Il vous choisit parce qu'il sait ce que vous faites et le veut. Le prix devient secondaire.

Ça ne veut pas dire que vous pouvez demander n'importe quelle somme. Ça veut dire que le client est prêt à payer plus parce qu'il perçoit une valeur différente. Et vous n'êtes plus contraint de faire des remises pour gagner la négociation.

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